移动互联网上广告创意战场上的角逐
发布时间:[2019/4/11] 来源:金斗云信息科技 点击:[269]
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  传统广告人做不来的
 
  一位淘宝的视觉设计人员说,如果让传统的广告公司来帮他们做创意,是做不来的。理由就是他们常说的“基因不一样”。“现在的广告,特别线上的广告,讲究的是效率,客户给你的时间可能就0.3秒,他点还是不点,直接证明你这个广告的成败与否,跟他们广告公司那一套不一样。”
 
  一直走在时尚前沿的广告人,突然被打为“传统”“反应慢”,路人感觉很诧异。原因还是来自于广告主,特别是当广告主做电商的时候,他们的指标就变得很明确——能帮我引流吗?能提升转化率吗?
 
  “现在的客户很多时候是要引流,通过所有的数据追踪,引来的流量、转化成的销售。包括线上媒体里面也一样,现在客户也会说线上媒体不是单单要口碑,不单单要有互动,还有粉丝带给你的销售,这些在线上都是可以衡量出来的。”李国华说。
 
  李国华几个月前加入电众数码,电众数码的前身北京电通网络互动中心,2008年,电众数码(北京)广告有限公司作为一家“网络广告公司”正式运营。有20多年从业经验的李国华,算是正式投身互联网行业。“我发现数字这块我没做过,电众那边又需要一个传统广告经验很丰富的,既通晓营销策略,又可以做客户服务管理的,我就过来了。”
 
  更快更刺激
 
  “我们最初做广告的时候,很激动,比如今天晚上电视上投几个广告,晚上就会约同事们一块儿出来看广告。一连几个星期都看自己拍的广告,这几个星期都很激动,然后告一段落。因为以前我们做广告投放就三周到四周,可能投了400个GRP、500个GRP,风光了4个星期,然后停了。当时的理论是消费者的记忆力是,4个星期高峰以后,就会慢慢淡下来。”李国华说。
 
  不知道现在刚入行或者准备入行广告圈的年轻人如何构想广告人的行为方式,但很显然环境不一样了。很多以互联网投放发展起来的广告公司,他们的年轻人总是不停地在做新的东西,应接不暇地应对新的事物,用户的动态,甚至都没有时间总结和玩味自己的创意。因为用户对各种信息的记忆也明显变短了,可以看到新浪微博上的热门搜索关键词的更替速度越来越快,已经很难有热搜能保持一天了,甚至半天都难。
 
  “以前我们有一个很好的创意,拍一条电视广告,可能投了很多收视点,比如400个收视点,让全国50%的人看过3次。这样的话,它的创意周期是漫长的,一个好的创意可以是有长一点的生命,可以播一个月停一个月再播一个月,但是线上媒体它的生命很短,可能就一周。”李国华说,“前段时间有一个抓住房祖名的游戏,因为那个事件比较火,可是大家玩过一周之后就不会再玩了,所以线上创意的生命可能是很瞬间的。”
 
  这种转变的开始可以追踪到十年前,从那个时候开始,一些以数字投放为主的广告公司出现,之后互联网技术发展,用户上网习惯成熟,他们获取信息的渠道大幅度拓展,甚至到后来各种转变发生速度快得超乎想象。
 
  对于广告人来讲,创意本来就是他们区别于我们路人的重要特质,现在也不例外。“现在线上媒体对我而言还是要创意,只不过从传统广告的创意,变成一个在线上媒体里面的创意,创意第一还是要有新鲜感,第二线上媒体现在也有很多新的手法,比如手机现在互动性很好,还有一些定位的东西。现在创意的角度、创新的技术,都要配合很多新的科技。”李国华说。
 
  当每个街头、地铁、公交甚至饭桌上满满都是“低头族”的时候,你如何恰到好处地出现在他们的视野里?但仅仅出现在视野里显然是不够的,“低头族”还有一个习惯,他们的手指不闲着。你能不能赢得他们的手指?
 
  “现在大家做线上媒体,都想找消费者互动,那你要有好的点子。你要了解消费者,触动他内心的是什么?你的产品要有这种相同的灵魂理念,消费者才会觉得这个好玩,我来跟你互动一下,我参与到这里面。大家玩都是要有乐趣,好玩才会玩。”李国华说。
 
  其实我们可以理解成,这个战场上的角逐更激烈了。
 
  更细更抓狂
 
  有的产品,本身就带有“互动”功能的,比如小米。也正是因为有这个“粉丝营销”的成功案例,众多品牌商争相效仿,却始终不见第二个成功者。
 
  李国华认为,小米品牌的定位跟企业的愿景,都是公开给消费者,有很强的参与性。如果一个品牌的定位、企业的愿景、理念都是与消费者不断地拥抱、不断地互动,不断地参与他们里面的改善,那用双微跟他们互动,你肯定是如鱼得水。“但其实你产品也不是这样,你也是一个平常的大众产品,然后你就想靠人家这种方法,是不可以强迫地拷贝过来的。”
 
  为了让客户对你更感兴趣,首先你还是得投其所好,借助于线上的资源,做到这一点或许不难,但很麻烦。
 
  以往的做法都是在宏观上先根据目标人群不同的特点将人群细分,再针对不同的人群做相应的营销活动,这还是已经有一定的数据和资源积累的时候。当互联网发展到这个阶段时,我们能拿到的消费者数据比以往更丰富,可以根据每个人身上的标签来倒推出他日常的一些购物习惯和生活轨迹,再在这背后的数据中找到人群的交叉点。
 
  举例来说,以往对购物中心和线下卖场的人群分析,细化到核心购物人群的年龄、收入情况、集中的购物时间等,但都是针对人群来做。现在的做法是可以知道他在购物中心待了多久,消费多少,他平时青睐的品牌,还有这个人上网的消费情况,在这个个人身上就会有很多个性标签,他可能是集“文艺屌丝”“热血”“宅”“吃货”“夜店咖”于一身的混合个性的人,而不是笼统的“一、二线城市白领”。同时每一个标签背后都是一群人,每个个体被划分入很多个群体。
 
  对品牌商来讲,可能会兴奋,因为消费者的画像进一步清晰了,也有可能很抓狂,以往服务一群消费者,方式粗犷也有效,现在你不尊重他们的“个性”,他们也会丝毫不讲情分地跟其他品牌跑掉。
 
  对广告人来讲,同样也是既让人兴奋,又让人抓狂的事情。
 
  李国华举了个例子,“现在的微博、人人网上面有很多用户资源。想推产品,比如到东南亚旅游,某一个航空公司,他希望推广他的机票给消费者,他可以在微博里面挖掘对马来西亚、新加坡这些有兴趣的人,接下来要找,已经出过国的人才会有这种兴趣独立去旅游。第一次出国你可能比较容易跟旅行团,所以用一些关键词把他们过滤出来,几个亿的微博会员里面,可能按照这些关键词搜索出来就是20万,然后推送一些机票、套餐的微博。这个时候推送的东西不能很硬地写进去,要很对应他的胃口、他的口味、他对旅游的调子。”李国华说,“线上媒体再往后面做,就是要用这些大数据去挖掘你的目标消费者他们的兴趣、爱好,你可以量身定做比较贴切一点的产品服务。”
 
  社交平台在坐拥庞大的客户资源之后,最近也为了“造福”品牌运营机构,提供的更多的细分数据和服务项目,“但是因为这种活太辛苦了!”李国华笑道。
 
  广告主的“性价比”
 
  有一些品牌商的观点是“线上做广告性价比比以往高”。一方面,如以上所说,在线上能较低成本地找到目标消费者,传播也更快,另一方面也和线上购物的习惯有关。在传统企业做电商之后,他们有一个很直接的感受,就是在线上“销售部”与“市场部”已经没有办法分开,推广的广告一定要产生点击,产生转化率,否则就是浪费。
 
  广告主的“性价比”是高了,相对来讲,“广告人”就更累了。
 
  特别是一些已经有相当知名度的“大品牌”,他们对线上传播寄予厚望的同时,还要兼顾以往“传统”的传播方式以及“传统”的渠道。当他们已经习惯在线下大手大脚花钱,对线上却又小气了,与网购人群倒有相似之处“线上不是买性价比的吗?”
 
  还有一些已有一定积淀的传统品牌,为了迎合电商的规律,推出了“线上款”的产品。用这些产品打头阵,尝试“互联网化”那套玩法。有些品牌也取得了很好的成绩,起码锻炼了队伍,适应了互联网的节奏,还有不少的销量,但是这些销量跟这个品牌的大盘相比,实在太小。对这样的品牌来讲,线上的投放预算又能有多大呢?
 
  所以,这是一个尴尬的时期,广告主的要求更明确了,广告人干的活更多更细致了,可是金主,银子呢?
 
  但谁都不肯错过互联网大潮,广告主的预算倾向性也不是一成不变的。“有很多品牌特别是IT行业普通降低了传统媒体的投放量,汽车行业也是有这个趋势。汽车行业传统和数字的比例可能是六比四,但是过去是九比一,慢慢到八二,我估计2015年可能是五比五,但是IT行业已经到了三七开,只有三成预算是传统媒体,放一些户外广告,七成是在数字媒体的。”李国华说。
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